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“QQ看点”如何打造Z时代最爱的新内容社区
来源:本站原创   更新时间:2021-12-22 

  如果你问00后年轻人,他们最常用的社交软件是什么?这个答案也许会高度统一:QQ。

  QQ看点是QQ寻求社交平台边界的突破,作为由社交衍生而出的内容资讯平台,这里聚集了国内最大一群年轻群体。

  最近,“曹曦丹别看了”的弹幕及其衍生弹幕“xxx别看了”在不少视频中出现,相关内容在B站、知乎上都引起了不小的话题和讨论。大部分用户产生了这样的疑问:曹曦丹究竟是谁?

  实际上,“曹曦丹别看了”来源于QQ看点,在QQ看点的众多视频里充斥着类似弹幕,是QQ看点时下最火的流行文化现象。

  这样的现象并不意外。“QQ看点上的年轻人们”不仅热衷于造梗,除了“曹曦丹别看了”之外,QQ看点上还有“看点有房”、 “纸包鱼体”等专属流行词语,这些专属词语是几乎被每一位看点用户熟知和使用。同时,他们还积极参与作品的策划和讨论、在这里结交朋友。

  “年轻化”是QQ看点最主要的特点。据此前官方数据显示QQ看点月活跃用户超过2.8亿,Z世代用户占比70%——他们热衷探索、社交和表达,让QQ看点形成了独特的文化氛围和社区生态。

  在QQ看点上,用户消费视频、图文、直播等多样内容为QQ贡献了近四分之一的日均使用时长。而以视频为例,创作者们所选择的创作领域也更加具体——游戏、美食、旅游、搞笑等等都是热门,且不轻易更换风格和种类——这在无形之中增加了用户的忠诚度和跟随感。

  《三声》采访到多位QQ看点的创作者和用户,从他们的不同角度出发来聊一聊QQ看点这个聚集了国内最多Z世代的新内容社区。

  游戏创作者王者不二独家进驻QQ看点后,调整了自己的解说风格——音调变得更高、语调更抑扬顿挫。对配音专业出身的她来说,这种改变并不困难,“QQ看点的用户喜欢更年轻、有活力的声音。”她告诉《三声》。

  不二从2019年开始尝试创作王者荣耀相关视频,在全平台分发,积累了百万粉丝,2020年初正式进驻QQ看点。“QQ看点是比较年轻的平台,有很多空间等待发掘,在阅读、观看方面的体验很独到,这是其他平台没有的。”

  进入QQ看点后,不二发现不能用统一分发的思路在这里做视频,这里的用户有自己的审美。主要原因在于年龄段,QQ看点的用户年龄层级极为年轻,聚集了大量00后群体。

  “本身这些年轻人就处于一个非常特立独行的年纪,他们喜欢更新鲜、看点刺激感更强烈的内容。”不二说。用户的反馈非常直白,不二常常能在评论区看到粉丝频繁给出的观看感受与建议,据此调整自己的内容。“看点的粉丝活跃度比较高、互动量也大,这些反馈对创作者来说是很重要的。”不二说。

  把粉丝称作是“小朋友”、“小伙伴”的搞笑创作者憨小六,就会时常在直播中听取用户对作品的看法和建议。而另一位美食创作者张醋醋,还会根据粉丝的反馈策划内容脚本。

  美食创作者张醋醋用“很可爱”来形容自己的粉丝。“他们完全没有距离感,刚开始的时候会常来告诉我,把我设置为特别关注,我发视频会来抢一楼。”

  张醋醋觉得,这群年轻的小朋友把自己当成了姐姐或者好友,常常与她分享自己的生活。张醋醋的视频也因为这些频繁的交流变得更贴合QQ看点风格,比如用户们会在直播中告诉她,对家常菜品没有兴趣,他们更喜爱颜值高的甜点类食物。

  科普创作者“小阳的昆虫世界”也有类似的感受。作为一位昆虫创作者,他的科普类别稍显冷门。凭借亲切、有趣的讲解风格,小阳逐渐在短视频平台上积攒起人气。分发的平台有很多,小阳感觉QQ看点的用户最活跃。他把粉丝称为“同学们”——这个称呼不别扭,小阳在看点的粉丝确实大多数都是中小学生。

  “人能对某个话题、甚至某个偏门领域有强烈的好奇与表达冲动,大多集中在这个年纪。www.96423.com,”小阳告诉《三声》,在其他平台上,他的粉丝年龄层会分布更广,但在评论区中积极讨论的,其实很多都是仍在上学的年轻人,“在QQ看点,相当于这部分人的浓度特别高。” 察觉到这个特征后,小阳在QQ看点上传视频时,会特意抛出一些如“昆虫有没有好坏之分”之类的争议性标题,为用户的讨论开展创造条件。

  在小阳的QQ看点粉丝群里,每天都有用户就昆虫知识展开讨论。从照片鉴别到饲养方法,几乎不需要小阳下场引导,大家也能聊得热火朝天。小阳的角色更像一个解答者,当大家的讨论陷入僵局,或得不出结论时,小阳才会跳出来说几句。更多时候,这个00后占比超过七成的爱好者群体,自发就能找到源源不断的讨论议题。

  入驻QQ看点后,不二经过了一段曲折的探索期。随着寒暑假的到来,她的视频热度与粉丝数量获得了可观增长。张醋醋也在看点收获了越来越好的反馈,播放量平均稳定在20-50万。“本来也只是想试试,没想到流量越来越好,粉丝的粘性一直都很高,就让我觉得这个平台有点神奇。”她还记得一个臭豆腐雪糕的视频,在看点获得了超过500万播放,光是回复评论,她就回了半个多小时。

  张醋醋计划,今年要组建一个小团队,把粉丝运营真正做起来。比如每天定时聊聊天,做做抽奖活动。她很珍惜观众的热情与喜爱,“我要把他们好好维护起来,如果建群没办法经常与大家互动,他们也会很失望的。”

  “都是通过评论认识的。”小北告诉《三声》,2019年末开始玩QQ看点至今,她已经成为不少创作者评论区里的“热评常驻户”,并因此开始有了自己的粉丝,她与其中不少人成为了经常交流的老朋友。甚至有时小北常看的一些创作者更新了视频,有人会在评论区蹲点,看小北有没有来评论。

  小北着迷于这种呼朋唤友的亲切氛围。QQ看点提供的互动玩法,天然对这些寻求归属感、认同感的年轻人有吸引力。

  “家族”是其中一个核心的功能。这是官方建立的、按照不同兴趣、风格特征划分的网络群组,每位用户都可以申请加入一个看点家族,进入家族QQ群组并获得专属徽章,展示在用户名后。

  家族的意义不止于一个称呼或一枚小小的徽章,它延展出了五花八门的玩法。比如“占领评论区”,一个创作者的视频下,如果有足够多的同一家族的成员前来评论,评论区就会直接显示这个家族的标识,表明这个评论区已经被占领。

  小北所在的家族“元气小天使”显得比较佛系。小北说家族如其名,最大的特点是“每个人都很可爱”。成员们最常做的事,吉利高手论坛交流。是在QQ群里分享日常生活、组队打游戏。小北还通过家族成员的群内推荐,认识了好几位视频质量高的宝藏创作者。

  社群拉近了看点创作者与粉丝的距离,这得益于QQ看点与QQ、乃至腾讯其他业务内容的顺畅连接。

  QQ看点用户们不仅因为家族而聚集成群,创作者们自己也可以组建粉丝群。游戏创作者“王者不二”在看点上有三百多万粉丝,她的个人主页上附带的进群链接,已经开到了第49个群。

  不二表示她每天会定时运营粉丝群,也会经常举办水友赛,增加用户的活跃和粘性。想加群的粉丝,还能在简介页面看到群内用户的概况:超过八成人是00后,男生居多,王者段位集中在钻石和星耀。

  除了群组,QQ看点用户还可以在“小区”、“巡逻队”中获得归属感。“小区”是QQ看点今年4月正式推出的功能,概念源自用户评论梗“看点有房”“住在看点”,意思是当创作者更新后,粉丝快速给作品互动,就像住在看点一样,看点希望给用户真的打造“有房”概念,因此产生了“小区”。

  看点小区以兴趣和场景为圈层,目前QQ看点已经开通九个优质小区:公园、国风、学习、生活、动漫、游戏、哈哈哈、看片片、明星。用户入住小区,即可获得该小区专属居民号,在这里不仅可以看到自己感兴趣的内容、找到同好,同时也可以发布分享自己的作品,从一名用户转变为一名创作者。

  资深用户夏天告诉《三声》,她以前就是一名普通的QQ看点用户,现在她和朋友组成了一个小团队,成为了《光·遇》游戏相关的创作者,刚刚转型不久的她已经拥有了超过2万的粉丝。

  小北也是QQ看点“巡逻队”的一员。据悉,“巡逻队”是官方招募的维护评论区良好氛围助手,负责仲裁并打击不良评论。目前分实习和正式两个身份,拥有专属身份挂件头像,加入巡逻队需要参加考试,加入成功后实习期一个月,评论仲裁正确率达标后成为正式巡逻队。小北表示她每周会浏览至少三四十条争议评论,并为是否删除它们投下自己的一票。

  “巡逻队”不是小北在看点做的唯一打卡任务。QQ看点设计了五花八门的勋章、头像框成就,爱用QQ看点的用户们也热衷于收集这些挂件,愿意为此积极完成每天的评论、互动任务。QQ看点平台为了促进互动的正向循环,在运营过程中也不断鼓励创作者们下场与观众们玩到一起。

  “以前被作者回复可能很稀奇,但现在看到作者和观众互动已经很常见了。”小北说。

  透过现象看本质,当我们在讨论QQ看点聚焦年轻人群体、内容分区更加垂直时,也要明确其掌握千万稳定流量的方法论之一——正是在于官方有效的运营。

  当技术线运营人员找到美食创作者张醋醋的时候,即使后者已经在文化传媒公司有过视频制作的经验,也还是感到有些惊讶。在她意料之外的是,和内容本身联系甚少的技术条线,也在QQ看点的运营体系之中,与创作者直接对接。

  运营人员帮她解决了播放量不同步、审核周期长的问题,还从平台的角度出发为创作者介绍各项扶持计划。

  98年出生的创作者憨小六,运营QQ看点账号将近两年。疫情期间,她开始与男朋友一起制作视频,以情侣恶搞幽默方向为主。在她的描述中,在自己的QQ看点账号渐显起色后,平台就有不同层面的运营人员来协助自己完成视频工作。

  “QQ看点的运营给我介绍了很多平台的流量活动,新手池、全民喜剧人、无限吐槽大赏,我们都参加了。”憨小六告诉《三声》。

  实际上,在全平台进行视频内容分发的创作者们,与QQ看点运营方初次接触的时候,大多未对QQ看点有所认知和了解。“1月份我们偶尔打开了QQ看点的后台,发现粉丝数和播放量都在激增。《不要酸挑战》这个视频达到了百万次的播放。”憨小六说。

  运营人员正是这一时间段正式加入到了辅助憨小六的创作当中。这也是我们认为QQ看点最区别于其他平台的特点——强分类、重运营。

  2744.9万次,是憨小六参加看点扶持计划之后,所创作视频达到的最高播放量。平台介入运营之后,以流量—活动—资金这一链路为基本操作,给予每一位崭露头角的创作者利好。目前已全职运营视频账号的张醋醋告诉《三声》,“收入是成倍地长。”

  现在,包括憨小六和张醋醋在内的一批创作者们,都将视线更加放至QQ看点而非其他平台。在他们看来,拥有良好的社区生态是上层建筑,而保证其稳定运行的,则是QQ看点的运营力量。

  为什么看点如此注重运营?一个明确的问题是,编辑推荐机制和逻辑并不适用强社交关系的QQ看点。憨小六做幕前,她的男朋友做幕后,两个人共同完成一个账号的运营,并且他们还管理着7个粉丝组成的QQ群。

  QQ看点是许多Z世代、00后的社交“聚集地”。憨小六对《三声》说道,“除了帮助账号涨粉,运营人员还会教我们如何与粉丝正确沟通。”

  也就是说,一方面,强运营协助内容创作者快速成长——他们都表示,自己的账号出现过非常明显的粉丝量及播放量增长期。另一方面,作为从社交生长出来的内容社区,QQ看点也要保证内容的系列化、精致度和正向引导性。

  从今年上半年开始,活跃在视频创作者群里的张醋醋开始“拉好友入伙”。在这个圈子看来,看点提供的扶持政策“肉眼可见得有效”,且平台方会多对一地有针对性“辅导”。

  现在,已经有30多名视频内容创作者通过张醋醋的介绍来到QQ看点。他们之中不乏在其他平台拥有原始积累的创作者。创作者们之间流传着这样一种看法:在QQ看点,用户更多地会因为内容而为创作者“驻足”,这也反向刺激了供给端的源源不断。而在其他平台,“用户记住的是十几秒的音乐,而不是我们本人。”

  实际上,这也进一步论证了,QQ看点在丰富内容多样性和提高内容完整度的同时,对内容本身的质量也有着更长期的追求。

  横向对比,几乎所有中(短)视频平台都是在内容中搭建社交。而QQ看点开辟的是在社交平台中长出内容的路径。这种差异化的特色和新鲜的感官,吸引着探索欲、表达欲旺盛的年轻一代创作者和用户。

  QQ看点不但聚集当下最大一群年轻群体,还为他们提供了更为多元的社交场景和多样性的内容,成为除过抖音、B站外,内容平台中少有的年轻人互动社区。