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华熙生物营销“翻车”:广告被质疑侮辱女性 重营销而轻研发能否
来源:本站原创   更新时间:2021-10-21 

  10月15日,新浪微博网红用户“带带大师兄”(孙笑川微博名,下称“孙笑川”)发布“润百颜”相关推广视频。同日,“润百颜”官方微博转发该视频,并配文“土狗变‘水狗’”。

  有网友称,“土狗变‘水狗’”言论涉嫌侮辱女性,并指出孙笑川形象与产品不符。翌日,“润百颜”官方微博发文致歉。但舆论并未停息,香港六开奖结果资料4887微博话题“‘润百颜’不需要女性消费者”阅读量已突破3千万。

  公开资料显示,“润百颜”致力于玻尿酸(学名透明质酸)研发,系华熙生物(688363.SH)旗下核心品牌之一。就“润百颜”争议营销事件,《中国科技投资》记者向华熙生物官方邮箱发送采访函,截至发稿未获回复。

  实际上,这不是“润百颜”首度与网红博主合作。为增大品牌曝光度,“润百颜”还与“宝剑嫂、薇娅viyaaa”(均为微博昵称)等网红合作。

  从华熙生物披露的数据来看,2021年上半年“润百颜”品牌爆品已被近250位KOL(Key Opinion Leader,“关键意见领袖”)和超150位KOC(Key Opinion Consumer,“关键意见消费者”)“种草”,并实现了超2亿次总曝光以及300万总互动。

  10月15日,孙笑川在个人微博上发布一则约长达15分钟的推广视频,其内容为探访透明质酸博物馆,并在文末@“润百颜”官方微博。

  记者了解到,孙笑川不是化妆博主,也不是护肤达人,其微博个人认证为“知名游戏博主”,截至目前粉丝量已突破390万。作为网友恶搞的男博主,在其数条微博下,均有网友称孙笑川为“孙狗”。

  或是出于调侃,在转发前述推广视频时,“润百颜”官方微博配文称:“小颜带着8盒能让土狗变‘水狗’的‘润百颜’第3代水润次抛精华(5支装)突然出现!”

  虽然孙笑川具备一定粉丝基础,但此次营销并没有取得预期效果。在微博和豆瓣等平台,有网友指出,“润百颜”土狗变“水狗”言论涉嫌侮辱女性,并且孙笑川形象与产品不符。

  10月16日下午,“润百颜”发文致歉:“针对(15日)某位博主(‘带带大师兄’)发布的视频带给大家的情感伤害,是我们工作不严谨导致的,23266香港摇钱树网,我们怀着愧疚向大家郑重道歉!”

  “‘润百颜’第一时间要求博主删除了视频,也同步暂停其他微博达人的商务合作。我们也对内部责任部门做了严厉批评和处罚,今后要强化营销合作监管流程。”“润百颜”补充道。

  不过,在致歉博文的评论区,仍有网友表示不接受道歉,并指出“润百颜”在寻找合作网红时未能尽责调查。

  中国整形美容协会教育培训中心主任田亚华接受《中国科技投资》记者采访时表示,此次“润百颜”营销“翻车”,“本质上是用户对于‘润百颜’品牌的认同感与厂家在品牌认知传达之间的冲突”。

  田亚华提醒道:“只有明星人设和品牌调性相符,将明星的特点和品牌调性更好地结合起来,才能够将明星的流量最大化。”

  而针对土狗变“水狗”言论,财经评论员、行业观察人士张雪峰认为,企业在营销时应避免一些敏感话题、词汇、符号、图片等,它们可能携带某些特殊含义,“但当事人未必了解背后的来龙去脉,因此就有可能会带来一些不必要的风险”。

  自2000年成立以来,华熙生物业务布局逐步多元化,其产品触角伸至原料、医疗终端、功能性护肤以及功能性食品等四大类别。

  从财报来看,华熙生物现目前的营业收入主要来源于功能性护肤品业务。据2021年中期业绩报,1-6月华熙生物营业收入同比增加104.44%至19.37亿元,其中功能性护肤品业务实现收入12亿元,占营业收入的62%。

  相较于普通护肤品,功能性护肤品功能性更强,且科技含量更高。在消费升级的大背景下,华熙生物功能性护肤品应运而生,并推出“润百颜”“夸迪”“米蓓尔”“润熙禾”“佰奥本集”等多个系列。

  在上述品牌中,“润百颜”占据着举足轻重的地位。今年上半年,“润百颜”营业收入同比增加199.91%至4.91亿元,为华熙生物功能性护肤品业务贡献了逾四成收入。

  作为公司重要品牌,华熙生物尤为重视“润百颜”的营销推广。2019年年报显示,华熙生物计划在2020年以“润百颜”为品牌建设重点,力图打造“全球透明质酸第一品牌”形象。

  2020年作为品牌元年,华熙生物在分众传媒上加大“润百颜”的品牌投放,并发起“颜值银行空管计划”“快闪视频粉丝互动”等大型活动,还于2020年6月建设以玻尿酸为主题的博物馆。

  在一系列营销“组合拳”后,华熙生物销售费用水涨船高。根据历年财报,2017-2019年华熙生物销售费用分别为1.25亿元、2.84亿元、5.21亿元,2020年该值则大幅提升至10.99亿元。

  2021年,在进行“润百颜”品牌建设的同时,华熙生物还加大“夸迪”等品牌的宣传。根据业绩报,2021年上半年华熙生物销售费用为8.97亿元,同比增加138.78%。

  针对销售费用变动,华熙生物在2021年中期报中解释称,主要原因是销售人员增加、大力开拓线上销售渠道、与抖音等平台主流达人密切合作,以及与分众传媒合作等。

  值得注意的是,重金营销背后,华熙生物研发费用却常年低于销售费用。2017-2020年及2021年上半年,华熙生物研发费用合计4.21亿元,而公司销售费用对应数值约高达30亿元。

  并且iFinD金融数据终端显示,2017-2020年,华熙生物销售费用同比增速均大于营业收入及研发费用同比增速。

  2021年上半年同样如此。华熙生物今年1-6月营业收入和研发费用同比增幅分别为104.44%、78.98%,而公司销售费用同比增幅达138.78%。

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